La población mayor de 55, y sobre todo 60, empieza a ser tan numerosa como la millenial y empieza a consumir las mismas cantidades o incluso más que las generaciones jóvenes. Las cifras hablan por sí solas y, por grupos de edad, los que se corresponden con estas edades crecen más rápido que cualquier otro. La Organización Mundial de la Salud (OMS) estima que, desde 2015 hasta 2050, la proporción de personas mayores de 60 años crecerá prácticamente el doble pasando del 12% al 22%. Si en 2015 rondaba la cifra de 900 millones de individuos, la cantidad se situará en los 2 billones en 2050. A todo ello hay que sumar que la cifra de personas mayores de 80 años también se dispara pasando de los 125 millones a los 434 millones en 2050.

En España, los datos y previsiones son similares. El Instituto Nacional de Estadística (INE) en su último informe sobre proyecciones de población, calcula que el porcentaje de mayores de 65 años podría ser del 25,6% en 2031 llegando al 34,6% de la población en 2066. El mismo organismo apunta que mientras los consumidores de menos edad irán perdiendo presencia en el mercado, el de los mayores de 50 crecerá de forma exponencial. Acercarse a este target es una oportunidad de oro para las empresas fabricantes y distribuidoras de complementos alimenticios y a la vez en un reto que hay que saber entender, afrontar y superar con éxito.

La industria de los complementos alimenticios debe conocer las características del consumidor

Aparte de ser un grupo cada vez más numeroso, como consumidor tiene comportamientos específicos y distintos a los de otras edades.

- En general, tienen mayor poder adquisitivo que, por ejemplo, las generaciones más jóvenes. Estar libre de hipotecas o del mantenimiento de los hijos son motivos que pueden explicarlo.
- La experiencia de compra es muy importante, sobre todo en el caso de las mujeres.
- Suelen probar más productos.
- En la mayoría de los casos, anteponen la calidad al precio.
- Los que ya se han desvinculado de la vida laboral tiene más tiempo para comprar y, por tanto, para comparar e incluso informarse.
- A medida que se van haciendo cada vez más mayores, se interesan especialmente por todo aquello que está relacionado con la salud, el bienestar físico y la prevención o mejora de ciertas dolencias.

Atendiendo a todas estas características, ¿cómo puede la industria de los complementos alimenticios adentrarse en este nicho de mercado con éxito? El secreto radica en una comunicación efectiva.

La comunicación, aspecto clave de las empresas de complementos alimenticios para llegar a este consumidor

Partiendo de que no es lo mismo un consumidor maduro, de entre 55 y 65 años, y uno mayor de 85, con unas necesidades muy específicas, en líneas generales a este grupo de población no le gustan los estereotipos.

Como explican diferentes expertos de marketing, teniendo en cuenta la heterogeneidad de este target, cuando se llega a estas edades, cumplir años se convierte en una cuestión más psicológica que física. Aquellos que no tienen problemas de salud se pueden sentir como si tuvieran 10 ó 15 años menos y, por tanto, hacer referencia a la edad para vender complementos alimenticios no es la mejor solución. Incluso los que viven con alguna dolencia tampoco se sienten cómodos cuando se les califica de personas mayores.

Los especialistas en estrategias de marketing y ventas consideran que a la hora de promocionar complementos alimenticios para este target no se debería hacer referencia a la edad, sino presentarlos como la solución a un problema. El hecho de que, por ejemplo, los complementos alimenticios cubran necesidades específicas para una supuesta amplia gama de consumidores, a pesar de estar focalizado para una edad muy concreta, se percibe de forma más positiva por este grupo de edad y, por tanto, aumentan las posibilidades de que un consumidor mayor de 55 lo acabe comprando, si lo necesita.

¿Qué complementos alimenticios son los más idóneos?

Independientemente de la forma de comunicar un producto, el segmento de personas mayores de 55 años tiene unos problemas de salud propios de la edad y, en este sentido, los complementos alimenticios pueden ayudar a paliar, mejorar y prevenir. Actualmente, los suplementos alimenticios que más salida tienen entre esta población son los que hacen referencia a las siguientes áreas de salud.

- Articulaciones, huesos y músculos.
- Función cognitiva.
- Piel.
- Menopausia.
- Sexualidad masculina y próstata.

Desde Afepadi consideramos que es importante que la industria preste atención a este target emergente y entienda que es un grupo de población con unas características y necesidades muy específicas que deben ser atendidas mediante complementos alimenticios en los que se garantice, por un lado, la seguridad, eficacia y calidad y, por otro, una información correcta, objetiva, cierta, eficaz, comprensible y suficiente.