La confianza es un ejercicio interactivo que siempre involucra a dos partes y que, en gran medida, afecta la continuidad de cualquier relación. Aplicado al mundo empresarial, los actores que participan son, por un lado, el fabricante y, por otro, el consumidor y, en función de la importancia que le dé la organización a este valor, su proyección, valoración y éxito será uno u otro.
La confianza en el sector de los complementos alimenticios y dietéticos es primordial debido a la naturaleza de la acción y las expectativas. Fabricantes y/o distribuidores no están vendiendo artículos que las personas puedan manipular y, por tanto, “usar y tirar”. Los suplementos son productos que las personas ingieren con la expectativa de mejorar su calidad de vida. El binomio riesgo/responsabilidad es muy elevado tanto para el fabricante como para el consumidor y, por tanto, es imprescindible prestar atención a aquellos aspectos que pueden mejorar la confianza.
Como se apunta desde la consultora Trust Transparency, los consumidores quieren y sienten la necesidad de confiar en los fabricantes o proveedores de complementos alimenticios y dietéticos, pero siempre y cuando estos últimos sepan empatizar, es decir, puedan ofrecer soluciones a partir de la escucha atenta de sus necesidades, deseos, preocupaciones, miedos, etc. También se apunta que no todo se limita a lanzar un nuevo producto al mercado e informar a través de una etiqueta. La confianza, según esta consultora, se genera, por un lado, superando las expectativas y promesas y, por otro, aportando algo más. ¿Qué más se debe ofrecer?
Comunicación 3.0
La transición hacia una comunicación 3.0 es fundamental. A través de ella, los receptores -consumidores- juegan el mismo papel comunicativo que los emisores – fabricantes y/ distribuidores-, equilibrándose por primera vez la importancia de uno y otro en el proceso comunicativo. En realidad, el emisor y receptor desaparecen como tal y ambos se convierten en comunicadores que se intercambian mensajes en un proceso en el que cada uno tiene la misma importancia dentro una comunidad.
El cliente no solo opina y es importante su opinión, sino que puede llegar a tener el poder de la relación. Ha evolucionado convirtiéndose en inconformista y exigente, necesita información nueva e interesante que le motive. Atendiendo a estas necesidades, la empresa logrará generar confianza.
...una historia puede ser más efectiva que el claim de una etiqueta.
Educar
Un estudio de la consultora Parthenon de 2013 ya indicaba que las marcas que generaban más confianza entre los consumidores eran aquellas que iban más allá de la venta del producto y estaban enfocadas también en la educación del consumidor. En su momento, ya se apuntaba que una historia puede ser más efectiva que el claim de una etiqueta. En el terreno de los complementos alimenticios y dietéticos es importante que el cliente comprenda los verdaderos beneficios de las hierbas o los micronutrientes que contienen para generar confianza.
Evidencia científica
Una encuesta de ConsumerLab.com de 2017 realizada a más de 9.500 encuestados concluyó que los complementos más vendidos eran los que contenían vitamina D, Omega 3, coenzima Q10 y probióticos. El informe también mencionaba la melatonina y la curcumina como suplementos con un volumen de ventas elevado.
El motivo se debía a que, en los últimos años, se habían realizado numerosas investigaciones científicas con evidencias probadas sobre la efectividad de estas sustancias. De hecho, el mayor número de búsquedas en PubMed, el buscador por excelencia de resúmenes de artículos de investigación biomédica, correspondía con estos complementos. Es evidente, por tanto, que los ensayos científicos contribuyen al éxito de un ingrediente y a generar confianza en el consumidor.
Desde Afepadi opinamos que es fundamental que la industria trabaje la confianza del consumidor. Un marketing enfocado a aumentar y fortalecer ventas no debería obviar este aspecto vital que redundará, sin duda, en beneficios notables para la empresa y, por extensión, consolidará la imagen de la industria en su conjunto.
